Musique et numérique, la carte de l'innovation : synthèse

Face à la baisse continue du marché de la musique enregistrée, peut-on trouver dans l’innovation des voies pour recréer de la valeur au bénéfice de toute la filière musicale ? Et si tel est le cas, quel impact ces modèles émergents peuvent-ils avoir sur l’organisation de la filière et au-delà, sur les conditions dans lesquelles on crée, joue, produit, promeut, découvre, apprécie, écoute, recommande, pratique la musique ?
D’avril 2006 à mars 2007, le projet "Musique & numérique : créer de la valeur par l’innovation" a exploré, d’une manière collective, les réponses à ces questions.

Cette initiative de la FING, soutenue par l’Adami et la Spedidam, a réuni pour la première fois les majors et les indépendants, les organisateurs de concerts, les acteurs de l’internet, les activistes de la musique, les représentants des artistes, etc. : Acsel, CLCV, Fédurok, Geste, Qwartz, SNEP, UFC Que Choisir, UPFI ainsi qu’une centaine d’acteurs de la musique et du numérique, sans compter les contributions des internautes sur le site http://musique.fing.org.

Une focalisation délibérée sur l’innovation économique

Dans le cadre du débat, de nombreuses voix se sont élevées pour souligner le fait que le financement, mais aussi la sélection et la diffusion des œuvres musicales ne peuvent pas être laissé au seul jeu du marché. Nous partageons ce point de vue, mais nous avons d’entrée fait le choix explicite de ne pas explorer ici la question d’autres formes de financement dans le cadre de ce débat :

Nous pensons que malgré ces limites, ou peut-être grâce à elles, des pistes nouvelles ont émergé au bénéfice de tous les acteurs et en définitive, de la création musicale. Il revient désormais à d’autres d’aller plus loin et d’explorer d’autres voies.

Crise et mutation

La musique devrait connaître un âge d’or, culturel et économique. On n’a jamais écouté autant de musique – chez soi, sur soi, dans l’espace public… –, ni autant produit. Mais cette musique devenue flux, ambiance, signe (et parfois produit), est en même temps désacralisée et par suite, sur le plan économique au moins, dévalorisée.

Le numérique et l’internet s’inscrivent dans cette double tendance. Ils facilitent et massifient l’échange d’informations et de goûts musicaux, mais aussi de la musique elle-même. Devenu "non rival" (le donner ne signifie pas s’en priver) et "non excluable" (il est difficile d’en priver autrui, par exemple s’il ne paie pas), l’enregistrement musical voit tout naturellement son prix tendre vers zéro. Et les "mesures de protection technique", inefficaces, voire nuisibles lorsqu’elles font fuir les consommateurs du fait des contraintes qu’elles leurs imposent, ne semblent pas aujourd’hui capables d’inverser la tendance.

Conséquence : le chiffre d’affaires du disque baisse chaque année (près de 14% en 2006), et les ventes en ligne sont loin de compenser la baisse. Certes, la fréquentation (et les prix) des concerts croît, de même que l’édition musicale (qui exploite les droits sur tous les supports), grâce au développement des autres formes de présence de la musique (radio-télé, lieux publics, films, pub…). Mais le disque reste le "marché directeur" autour duquel les autres s’organisent. Sa crise a un impact direct sur les organisateurs de concerts, sur les plus petits labels, sur les studios d’enregistrement, etc.

Un foisonnement d’innovations

Les acteurs économiques de la musique ont donc l’obligation d’innover. Et ils le font, même si c’est d’abord sous la pression de "nouveaux entrants". L’analyse de quelques 50 entreprises et de plus de 30 modèles économiques différents a ainsi permis d’identifier un grand nombre d’initiatives innovantes, tant dans la création de valeur économique que dans la monétisation (le recouvrement de cette valeur) :

Demain, quels systèmes économiques pour la musique ?

Le financement de la musique reposera demain sur une grande diversité de modèles complémentaires. Le débat a en revanche remis en cause les deux modèles qui font aujourd’hui figure de référence :

Par comparaison, les pistes fécondes de création de valeur qui émergent de l’analyse, naturellement complémentaires les unes des autres, sont les suivantes :

Un marché contrôlé par le public, ou par les grands intermédiaires ?

La quasi-totalité des innovations identifiées ont un point commun : l’importance que prend l’aval de la filière, la distribution, les sites communautaires et plus généralement, l’ensemble des fonctions qui supposent une grande proximité avec l’amateur de musique, ses attentes, ses goûts, sa disponibilité… Or une prise de contrôle de l’industrie musicale par l’aval n’est pas forcément une bonne nouvelle pour la création et la diversité musicale. Elle pourrait au contraire aboutir à un une création entièrement pilotée par l’analyse des goûts de segments solvables de la clientèle – autrement dit, à la systématisation des dérives que l’on reproche à l’industrie musicale d’aujourd’hui.

Les exemples d’artistes ayant émergé grâce au soutien actif d’un cercle d’amateurs actifs ne suffisent pas à lever les inquiétudes. A mesure que la concentration – inéluctable, et engagée – des grands agrégateurs d’audience progressera, et qu’un nombre croissant d’artistes (ou d’intermédiaires professionnels) maîtriseront les techniques de promotion virale, il deviendra de plus en plus difficile d’émerger sans le soutien de professionnels capables d’investir – ce qui ressemble fort à la situation actuelle.

La "maison de musique" de demain ?

La dernière question que s’est donc posé le groupe est donc de savoir ce que serait la "maison de musique" de l’avenir. Autour d’une idée relativement partagée : celle de recréer (ou de préserver) un découplage entre une fonction centrée autour des artistes (détection, édition, production, moyens techniques, mise en ligne, promotion, relation, spectacles, vente de licences, valorisation des droits, mécénat même) et une autre (rapprochement offre-demande, "économie des flux") entièrement tournée vers le public. Il s’agirait donc de créer ou de renforcer des pôles fédérant ou mutualisant des fonctions d’édition, de production, d’organisation de spectacles, etc. et capables de discuter d’égal à égal avec les acteurs de l’électronique, de l’accès, des "réseaux sociaux", ainsi qu’avec les communautés d’internautes.

Reste à savoir si les entreprises de la filière musicale auront le temps de s’adapter. La transition est douloureuse, notamment pour les plus petits acteurs. Raison de plus pour dépasser les anciennes querelles, et s’atteler à la double tâche d’aider de nouveaux modèles de financement de la création musicale à émerger, et de s’assurer que ces modèles enrichissent la diversité musicale, plutôt que de la réduire.

Télécharger l’étude complète :

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Le rapport : musique et numérique
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